Marketing spod znaku nadgryzionego jabłka

30 stycznia 2010

Kategoria: ciekawe Tagi: apple, marketing
KOMENTARZE: Brak

W ostatnich dniach cały świat dyskutował o najnowszym, teraz już wszystkim znanym, produkcie firmy Apple. Wielu wypowiadało się w samych superlatywach, inni żarliwie, często w ostrych słowach krytykowali jej posunięcia. W tym wszyskim jedno jest pewne – Apple odniosło gigantyczny sukces marketingowy. Wall Street Journal napisał, że do tej pory tylko jedna tabliczka w historii znalazła się na ustach całego świata – miała na sobie zapisane przykazania. I miał sporo racji…

Można się sprzeczać co do samych produktów – sprzęt ze znakiem nadgryzionego jabłka ma olbrzymie rzesze oddanych zwolenników i zagorzałych przeciwników. Efekt społecznie drażliwej polityki firmy Apple, dzielącej świat na posiadaczy Maków (cool & trendy) i tych pozostałych (loosers). Stosunkowo wysokie ceny sprzętu sprawiają, że “jabłka” wydają się być sprzętem dla “elity”, co dodatkowo dolewa sporo oliwy do ognia. Sieć jest pełna gorących dyskusji pomiędzy jednymi i drugimi. Nie o produkty mi jednak chodzi…

Myślę, że warto zastanowić się przez chwilę jak to możliwe, że w kilkudziesięciu krajach świata (może i ponad stu) we wszystkich najważniejszych dziennikach, magazynach, a także na blogach i innych serwisach internetowych pojawił się artykuł o tym “jak będzie wyglądał i nazywał się tajemniczy tablet od Apple”. Serwisy branżowe aż kipiały od domysłów i mniej lub bardziej potwierdzonych przecieków. Czy jest jakakolwiek inna firma, która nie płacąc za to ani dolara (lub symboliczną garść) potrafiłaby na tak szeroką skalę zaistnieć, nie tyle w amerykańskich, ale i światowych mediach?

Trudno zaprzeczyć, że Steve Jobs to jedyny w swoim rodzaju geniusz marketingu. Geniusz nie dlatego, że potrafi bezbłędnie odczytywać potrzeby swoich klientów i umiejętnie je zaspokajać, ale dlatego, że potrafi przekonać kilentów, że mają potrzeby z których jeszcze nie zdają sobie sprawy oraz że to on i jego firma potrafą je zaspokoić. Prawda to czy fałsz, oceńcie sami. Dość powiedzieć, że Steve Jobs już przekonał świat, że jest wizjonerem, a 250 mln sprzedanych iPodów i równie duża liczba iPhonów głośno krzyczą, że ludzie w to uwierzyli.

To co działo się w przeddzień premiery iPada, najprawdopodobniej nie było by możliwe do osiągnięcia przez żadną inną firmę. Zadziałało kilka czynników na które Apple pracowało latami. Po pierwsze jest to firma o której ogólnie wiadomo, że jej produkty potrafią rewolucjonizować branże (iPod i iTunes – muzyczną, iPhone – smartphone’y). Wiadomo, czego się można po niej spodziewać, a ponieważ apetyt rośnie w miarę jedzenia, oczekiwania użytkowników i klientów są coraz większe. Po drugie jak żaden inny potentat na rynku elektroniki i oprogramowania Apple w sposób niezwykle restrykcyjny przestrzega tajemnicy służbowej. Podczas gdy Microsoft lub Google prowadzą blogi na temat pomysłów i rozwoju swoich produktów, pracownicy Apple maja nakaz trzymania języka za zębami. Zreszą i tak większość wie bardzo niewiele, bo kluczowe informacje o wyglądzie końcowego produktu posiadają tylko ci, którzy muszą. Strategia ta przynosi niesamowite efekty…

Kiedy koncern przygotowywał premierę iPhone (styczeń 2007) obowiązywały dokładnie takie same reguły – absolutna tajemnica. Stoisko Apple w Moscone Center w San Francisco było zasłonięte wielką siedmometrową kurtyną. Jedyne wejście za nią było pilnowane przez ochronę, która drobiazgowo sprawdzała każda osobę, czy ma prawo znaleźć się po drugiej stronie. Oprócz tego ochroniarze stali przy bocznych ścianach oraz stosowano monitoring video. Zresztą na zasłonie się nie skończyło. Wszystkie opakowania znajdujące się za nią, również były zawinięte w dodatkowe nieprzezroczyste opakowanie. Dotyczyło to również wszystkich wiszacych i stojących bannerów reklamowych itp. Nikt poza zaufanymi współpracwnikami Apple nie mógł dowiedzieć się żadnych szczegółów.

Paranoja? Na pierwszy rzut oka, być może. Ale rezultat (i wartość) tej paranoi był oszałamiający. Krążące plotki, przypuszczenia, przewidywania nakręcały atmosferę oczekiwania na nowy niesamowity produkt. Prof. David Yoffie z Harvard Bussiness School ocenił, że gdyby Apple chciało w tradycyjny sposób wywołać tyle samo zamieszania wokół siebie i iPhone’a, to aby osiągnąć porównywalny efekt, musiałoby wydać blisko 400 milionów dolarów!!! Jak widać paranoja się opłaca. A przecież to co działo się przed premierą iPhone to nic w porównaniu z tym czego doświadczylismy w mijającym tygodniu. W przypadku iPada nie było nawet wiadomo czy rzeczywiście chodzi o tablet!

I jeszcze jedno… raz puszczona w ruch tego typu marketingowa maszyna napędza się sama, jak szybko rosnąca gigantyczna kula śniegowa. Wszystkie szanujące się media musiały napisać o “tajemniczym tablecie”, bo gdyby przemilczały ten fakt, to tak jakby odpuściły sobie news dnia na rzecz konkurencji. Rezultat? W ubiegłą środę o Apple usłyszało w ten czy inny sposób setki milionów ludzi w wielu zakątkach naszego globu. Nawet jeśli ułamek tej liczby zainteresuje się i dokona zakupu tego lub innego urządzenia, dla Apple oznaczać to będzie to niewyobrażalny zysk.

Całkiem nieźle jak na “firmę sadowniczą”.

A iPad? Sukces, czy porażka? Błysk geniuszu czy pomyłka? Cóż, poczekamy zobaczymy…